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Do Mass-Marketing ao Marketing de Relacionamento

Do Mass-Marketing ao Marketing de Relacionamento

O Mass Marketing, fortemente associado a Henry Ford, é um modelo de negócios centrado essencialmente no produto e na produção em série. O objetivo é reduzido a um ciclo de simples compreensão: quanto mais se produz, mais barato é de produzir, e quanto mais produto se vende, maior é o retorno recebido para a empresa. À luz deste modelo, o produto é sempre percecionado como “O fator” imprescindível para o negócio em si, no qual todos os avanços estratégicos se encontram obrigatoriamente centrados na especialização por detrás do produto, e a longo prazo, na conceção de diferentes maneiras de reforçar e alargar o seu portfólio.

No entanto, ao longo do século 20, os mercados internacionais sofreram uma grande reviravolta devido às grandes transformações vividas em termos de redes de comunicação e transportes. Fruto do incremento do processo de globalização, o comércio mundial começou a sofrer eminentes pressões devido ao aumento da concorrência de mercado que elevou o nível de competitividade entre empresas.

A globalização obrigou todas as empresas a alterarem a sua perspetiva relativamente à sua estratégia de negócio. Empresas que não se adaptarem a esta nova realidade rapidamente perdiam o seu lugar no mercado sendo ultrapassados pelos seus concorrentes. Como tal, a globalização já não se tratava apenas de uma tendência, era então, a nova realidade para todos os negócios em qualquer lado do mundo. 

Neste novo contexto mundial, os negócios que queriam sobreviver tiveram que repensar a sua estratégia de marketing. Assim, surgiu o Marketing de Relacionamentos, uma estratégia de marketing que passa a definir o cliente como o elemento determinante na criação de vantagem competitiva.

 Efetivamente, o crescimento da exigência e do poder de compra do consumidor acompanhado pela necessidade de personalização, aumentou a necessidade de desenvolver e melhorar as relações da empresa com o seu consumidor determinando assim três grandes princípios base:

– Reconhecimento fundamental de que nem todos os consumidores são iguais;

– Identificação dos consumidores que mais importam ao negócio em si, e estrategicamente direcionar os esforços nesse sentido de maneira a criar valor ao cliente;

– Capacidade de dedicar atenção, esforços e recursos desmedidos à satisfação de consumidores;

A estratégia dos negócios progride assim de uma filosofia de “produção e venda”, para uma reorientação multifuncional na qual os recursos da empresa se concentram na criação e entrega de valor ao cliente. Desta maneira, permite-se desenvolver todo um processo – consciente e inconsciente – desde a angariação, aquisição, retenção e satisfação do cliente.

Nesta linha de pensamento, muitas empresas optam pelo Marketing 1 to 1 (1:1), de maneira a fomentar relações com base numa plataforma individualizada, onde o consumidor e o fornecedor formulam um processo contínuo de troca de satisfação e concordância mútua.  

Esta interação direta e independente é uma estratégia de gestão de relação com o consumidor que fomenta a personalização do contacto prestado ao cliente. Através da identificação e diferenciação do seu público, a empresa tem a capacidade de melhorar a eficiência das suas múltiplas interações, impulsionando uma relação duradoura fidelizando o cliente à marca. 

Como exemplo, a Lay’s realiza um concurso anual chamado “Do Us A Flavor”, onde convida os clientes a enviar ideias de novos sabores para as suas batatas fritas. Os clientes podem então votar nos sabores que fazem parte da lista, por meio das redes sociais. Por fim, o sabor vencedor é adicionado à linha de sabores da Lay’s, e o consumidor que teve a ideia recebe um prêmio substancial em dinheiro. Ao permitir que os seus clientes tomem uma decisão significativa sobre a sua marca, a Lay’s promove a confiança entre a empresa e os consumidores.

No entender da Lay’s, relacionamentos poderosos ajudam a marca a angariar novos clientes, construir relações profundas e personalizadas com os seus consumidores, , fomentar a fidelidade, promover a retenção e o envolvimento da sua rede de clientes  Por ser uma empresa de grande porte e dispersa por todo o mundo, a Lay’s continua focada em fortalecer o relacionamento com os seus consumidores uma vez que entende que estes são a principal fonte de receita, trazendo-lhes a tão necessária vantagem competitiva no mercado.

Outro exemplo a tomar em consideração foi a estratégia da marca Nike. Para aumentar vendas e interação entre a empresa e o consumidor, a Nike desenvolveu a ‘NikeiD,’ uma categoria dentro da marca que possibilita a personalização das sapatilhas de acordo com o gosto e requerimentos do consumidor.

De facto, cada vez são mais as empresas a adotar esta estratégia de marketing, de maneira a criar vantagem em relação à concorrência. Realizando assim, a customização e a personalização da experiência do consumidor baseada nas suas necessidades e preferências, a fim de acrescentar sempre valor, induzindo o consumidor a manter uma relação duradoura com a marca. 

Além disso, com o Covid-19, muitas empresas tiveram que flexibilizar o seu modelo de negócio devido a alterações dos mercados. O confinamento obrigou as empresas a se adaptarem a este novo contexto mundial, onde soluções estratégicas tiveram que ser devidamente planeadas e desenvolvidas para que as empresas, perante um contexto adverso, criassem novas oportunidades. Mais do que nunca, a população está confinada nas suas casas, inibida de participar em eventos e contatos sociais. Desta forma, a internet, os sites, as plataformas sociais, e o desenvolvimento de conteúdos multissensoriais de marketing passaram a ser o veículo principal de comunicação entre as empresas e os consumidores. 

Por exemplo, a marca Super Bock aderiu a várias campanhas de publicidade através das redes sociais fazendo alusão a inúmeros eventos que a pandemia nos privou induzindo o consumidor a aderir ao produto através de frases chamativas com as quais o público se identifica: “Esta é pelo aniversário do Miguel” ou “esta é pelos festivais” ou “Depois do lockdown, venha o bockdown”. Este tipo de contacto “humano” provoca nos consumidores uma sensação de conforto e de identificação própria com a situação em questão, induzindo no chamado “engagement” e “awareness”. 

Por fim, o Marketing de Relacionamento torna-se um fator de grande relevância, uma vez que promove não apenas uma transação e uma venda, mas sim a manutenção e desenvolvimento de interações e relações duradouras com os seus consumidores. Ao fornecer-lhes conteúdos relevantes, diretamente adequados às suas necessidades e interesses ao longo de toda a cadeia de comunicação, as empresas desenvolvem interações leais com os seus consumidores.

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